売上を決定する3つの要素 効果を上げるためのダイレクトメールの基本

ダイレクトメール集客研究会

ダイレクトメールの書き方と作成のコツ

売上を決める3つの要素

実は売上を決定している要素はたったの3つ

ダイレクトメールの基本をお話しする前に、あなたに1つ確認しなくてはいけない事があります。
それは、

「ダイレクトメールはなんで出すのでしょうか?」

ということです。
ダイレクトメールはなんで出すのでしょう・・・・・。

「え?キャンペーンとかで何か買ってもらいたいときに出すものじゃないの?」

と思ったあなた、正解です!

そう!ぶっちゃけていうと「なんか買ってくれよ!」ってお客さんに伝えるお手紙、つまり、ダイレクトメールとは最終的にお客さんに何か買ってもらって売り上げを上げるための手段の一つだという事ですね。


ところで、「売上を上げましょう!!」って言われた時になにを考えればいいのか知ってますか?普通、いきなり

「売上を上げろ!!」


と言われても

「そんなこと言われても、今でさえ頑張ってるのにこれ以上何したらいいの?」

と思ってしまうのではないでしょうか?

でも、売上を伸ばすためにできることは「たったの3つ」だって事をあなたは知っていますか?
これも、基本ですからさっさと解説します。

1.「新規顧客の獲得」

2.「利用空白期間の短縮

3.「客単価の向上」


この3つです。

まずは、
「新規顧客の獲得」つまり、
「新しいお客さんが来てくれるような仕掛けが何かできないかな?」と考えるということです。


次が
「利用空白期間の短縮」つまり、
「前回来店してくれたときから、次に来店してくれるまでの期間を、どれだけ短くできるか?」ということですね。


通常だと「リピート率の向上」と言う場合が多いですが、リピート率ってちょっとピンとこないので、私は「利用空白期間の短縮」という考え方をすることをオススメしています。

最後が
「客単価の向上」ですね。当然、一回の来店で100円使ってくれるよりも、500円使ってくれた方がお店の売上は上がります。「今までみんな100円しか使ってくれなかったけど、500円使いたくなるような仕掛けができないかな?と考えていくということですね。


売上が落ち、経営状況が悪くなったときに、その改善策として「コスト削減」とか「メニュー改正」とか「スタッフの教育の徹底」とか「作業の効率化」とかいろいろと考えてしまうものですが、いまどき、湯水のように経費を無駄遣いできるお店はそうはないでしょうから、基本的に経営状況を改善するには「売上を伸ばす」ということが必須条件のはずです。

でも、「その売上が簡単に伸びないから悩んでるんじゃないか!!」というのが、一番の悩みでしょうが、その根本原因が、「何をしたら良いのかわからない」からなのです。


これは、実際に効果が有ったからこそいうのですが、売上を伸ばしたいときに、「売上を伸ばすには?」と自分自身に質問をしてしまうと、いいアイデアというのは、浮かびません。「売上を伸ばす」といわれても漠然としていて、どうしたら良いのかさっぱり思いつかないのです。

その質問をもっと具体的に、

「新規顧客を獲得するには?」
つまり、「新しいお客さんを呼ぶにはなんか方法が無いかな〜?」と自分自身に問いかけたり、

「利用空白期間を短縮するには?」つまり、
「最近来てない〇〇さんが来たくなるようなサービスはないかな〜?」問いかけたり、

「客単価の向上をするには?」つまり、
「お店にいるお客さんに、思わず「これも!!」とか「こっちの高い方が良いかな?」なんていわせる方法無いかな〜?」

と、問いかけたりすると面白いアイデアが生まれてきたりする事は決して少なくはありませんよ。

さて、少し話がそれましたが、ここで、ダイレクトメールの話に戻ります。

では、売上を上げるための3原則「新規顧客の獲得」「利用空白期間の短縮」「客単価の向上」のうち、どれが一番ダイレクトメールとのマッチングがよいのでしょうか?

その答えは、ズバリ!「利用空白期間の短縮」をする事です。

つまり、あなたのお店を解っている方に「また来てね!!」っていう手紙を出すのが一番効率は良くなります。

反応率が簡単に一ケタ、二ケタは変わってくるので、まずは、「利用空白期間の短縮」を狙ったダイレクトメールにチャレンジする事を強くオススメします。


つまり、今まで2ヶ月に1回しか来ていなかったお客さんが、1.5 ヶ月に1回来たくなるようなお手紙。

それが、すなわち、ダイレクトメールの本来の姿なのです。それ以外を狙うなら、効率が非常に悪くなると言う事を覚悟してくださいね。

これは、通信販売を利用してみれば良く解ります。通信販売で初めて商品を購入した後に、(次の商品購入をすすめる)ダイレクトメールが来ないことは、まずありませんよね?

それは、通信販売を行っている企業は、店舗がないので、広告に対する反応を非常にシビアに管理しており、利用空白期間を短縮するためにダイレクトメールが非常に有効だという事を知っているからなんです。

ただ、こういう話をしても、

「え〜、ウチは新規のお客さんが少なくて厳しいから、ダイレクトメールで新規のお客さんを呼ばないとダメなんだけど」

という事を言う方が、非常に多いですし、高反応率を取るダイレクトメールを作る事ができれば、それも不可能ではないですが、それは、順番が逆です。

「高反応率を取ったDM」→「新規客を獲得するためのDM」


という感じで、すでに高反応率を取ったDMを基に、新規客獲得のDMを作るのは充分可能ですが、ワンステップでいきなり「新規客を獲得するためのDM」を作成するのはかなり、「賭け」の要素が強くなります。

しかも、悪い事に、「賭け」というものは、普通上手く行かないものなのです・・・・。


繰り返しになりますが、ダイレクトメールの基本は

「反応が良さそうなDM を出す!!」
「反応が悪そうなDM は出さない!!」

です。

新規顧客獲得のためのDM は「反応が悪そうなDM」です。
何も考えずに出すと、反応率は悪くなってしまいますよ。


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