ダイレクトメールの費用対効果 顧客生涯価値LTV(life time value・ライフタイムバリュー)を考える

ダイレクトメール集客研究会

ダイレクトメールの費用対効果

 ダイレクトメールとかかわりの深い、顧客生涯価値LTV(life time value)を考える

 新規顧客の獲得を考えたダイレクトメールの費用対効果をみるときにまず考えなければならないのが、顧客生涯価値LTV(life time value・ライフタイムバリュー)。

 言葉にすると難しく感じるが、噛み砕いて説明すると

▼ 「1人のお客さんが、あなたのお店でどれくらいのお金を使ってくれるのか?」

ということをあらわす数字です。

 ダイレクトメールだけでなく、チラシや雑誌広告、などのレスポンス広告の費用対効果を考えるときに、必ず意識しないといけない数字です。

顧客生涯価値LTV(life time value・ライフタイムバリュー)の計算方法

 例えばあなたのお店が理容店だったとします。

1回の来店でお客さんが使ってくれるお金(客単価)が平均すると4,000円。
このお店では平均すると、お客さんは1年の間に5回来店してくれます。

そして、平均2年間はあなたの床屋さんに通ってくれます。


このときの顧客生涯価値LTV(life time value・ライフタイムバリュー)は40,000円となります。

つまり、このような式ですね。

平均客単価×年間利用回数×平均利用年数=顧客生涯価値


実際にはこれに粗利率を掛けて考えると直感的に解り易くなります。

再び先ほどの床屋さんで考えてみましょう。
床屋さんはサービスが商品ですから、当然粗利率も高くなります、この床屋さんの粗利率は9割とします。

そこで、先ほど計算した顧客生涯価値LTV(life time value・ライフタイムバリュー)40,000円に粗利率9割を掛けると40,000円×0.9=36,000円となります。

つまり、お客さん1人を獲得すると36,000円儲かるということです。

ということは、新規のお客さんを獲得するのに36,000円以下で獲得できれば、2年で投資のモトが取れる。
すなわち、費用対効果はOKだという事ですね。


顧客生涯価値LTV(life time value・ライフタイムバリュー)>注文獲得単価CPO(cost par order)

であればOKだということです。

例えば、注文獲得単価CPO(cost par order)が5,000円だった場合には、広告宣伝費5,000円をお客さんに貯金すると、2年後には利息が付いて、36,000円になって返ってくるという風にイメージしてもらうとわかりやすいかもしれません。


注意!!
■ ここで紹介した計算方法は新規客獲得のためのダイレクトメールを想定しています。既存の顧客へのダイレクトメールの場合にはこちらの費用対効果の計算方法で考えてください。

■ この判断基準はあくまで一般的な基準です。
小さなお店の場合は余力がないのが普通ですから、客生涯価値LTB(life time value・ライフタイムバリュー)を平均利用年数で割り戻した数字、1人あたりの年間平均利用金額までで顧客を獲得する事を目標としてください。
(1年でお客さんへの貯金の元本を回収し、2年目以降は、まるまる利益になるイメージですね)
このページで解説している例だと、注文獲得単価CPO(cost par order)が18,000円以下で集客できればOKだという事ですね。


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